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轩辕之风的博客

 
 
 

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启辰的营销招法值得借鉴  

2012-05-08 09:36:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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启辰的营销招法值得借鉴

 

合资企业推出全新品牌,已成中国车市的一大趋势。这其中,东风日产的启辰就是一个典型的代表。很长一段时间以来,业内对启辰品牌首款车型启辰D50的产品、配置方面的讨论,已经足够充分,而对该品牌营销技法的关注,似乎还不够多。事实上,东风日产在启辰品牌的营销上,一系列的招法都独具匠心,对于品牌营销有着很好的借鉴意义。

众所周知,启辰品牌刚刚出现时,东风日产就为它量身打造了一个“品质联盟”,召集了产品上游的供应商和下游的销售商两个层面的力量,开展产品的研发和销售渠道的布建。曾经有媒体评论认为,这是业界一种创新模式,对于提升启辰品牌的品质形象,起到了良好的推动作用。

启辰“品质联盟”使其获得了良性的关注度,从营销的角度而言,这是成功的案例。而在产品层面,有关启辰车型的研发,以及销售网络建设推进等消息的陆续露出,也证实这个联盟并非概念炒作,而是在实质性地运行。

启辰在营销上的另一招,是刚才提到的反常规的渠道建设方式。还在品牌发布时,它的专营渠道铺设工作就同时开始,而在首款车型尚未亮相之际,启辰首家专营店就在深圳落成,先期进行销售、服务等方面的培训和预演,并且,在此之后全国范围内的近百家专营店也铺设成功。不仅如此,启辰还宣布要借助“专属销售?全网服务”的渠道模式,为消费者打造的“20公里服务圈”。很显然,这一招在增强品牌关注度的同时,也增加了人们的期待。

及至启辰首款车D50在3月20日量产下线时,以7-9万元的价格同时启动“品质启辰?一诺千金”预售,这在入门级家用车里,也是少见的,而这也成为启辰营销的一个亮点。此举一方面传达出启辰品牌的自信,也同时会给消费者一个潜在的印象,那就是敢于启动预售的产品,品质上是靠谱的。后来传出的消息是,启辰D50预售效果不错,也从侧面印证了这一点。而当启辰D50在北京车展上正式上市时,6.78万-8.38万的价格再一次超出人们的预期,价格上的“先扬后抑”,收到了品牌路径向上的效果。

印象最深的,是启辰D50的试驾。和很多圈内人在谈及试驾感受时,大家对车辆本身的性能给予了肯定。我同时注意到了一个细节,那就是试驾现场,除了启辰D50的试驾车之外,还同时停放着其他品牌的同级车,供人们做对比试驾。我以为,这表达了一个态度,那就是好与坏,无须多言,强与弱,自有公论。这样的体验式营销,传达出的是产品自信。

启辰在品牌发育的每个阶段,都有新招儿施出,受到关注也就成了意料之中的事。而启辰D50在上市时,请出奥运冠军田亮,随即又看准机会抓住伦敦奥运会这个热点,启动“启辰·启程  一起去伦敦”活动,把产品与微博和奥运会并连,通过网友微博参与,决选出“启辰大使”,届时与D50畅游伦敦,则是用数字化营销手段,传播品牌的一次大型活动,显示出启辰这个新品牌在营销上的老道。

不难发现,启辰从品牌诞生到首款车上市的全过程,每一次的营销活动,都不是孤立的事件,而是前后呼应地形成了一个有效衔接的链条,这对品牌成长所起到的作用是显而易见的。这种整体营销经验,值得借鉴。

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