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全新品牌启辰的老辣营销  

2012-03-28 09:29:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全新品牌启辰的老辣营销

3月20日,东风日产启辰D50在郑州下线,与此同步的是,全国近百家启辰专营店宣告落成并全面开始接受新车预订。东风日产副总经理任勇宣布,启辰D50以7-9万的价格开始预售,同时启动“品质启辰?一诺千金”活动,凡在预售期间成功下订并最终成交的用户,将获赠价值千元的服务。

这已经不是新闻,但启辰D50作为启辰品牌即将上市的首款车型,却依然引人关注。只不过,预售价格的公布和预售活动的启动,表明启辰品牌的营销已进入实质性阶段,人们在对其产品实力继续讨论的同时,也开始了对启辰D50营销策略的考量。从这个角度来说,启辰这个全新的品牌,营销手段的运作称得上老辣。

事实上,从启辰D50下线追溯到启辰品牌的创立,围绕启辰开展的营销活动早已开始。

从概念车在前年广州车展上的半身示人,到去年上海车展的全身亮相,再到今年在云南罗平花海的实车试驾展姿,有次序的视觉冲击,已经吊足了人们的胃口。启辰用很具象的方式,很有节奏地不断强化人们对品牌的认知。显然,东风日产深谙实物营销之道。

启辰营销的老辣之处,还在于将品牌价值观的传播,贯穿于品牌发育的全程。无论是品牌诞生之初打造“高品质国民车”的郑重承诺,还是启辰“品质联盟”模式的随后跟进,抑或是“体面舒适、轻松悦享”产品理念,以及高品质宽适轿车的产品定位的最终发布,都与消费者享受品质汽车生活的情感价值紧密贴合。而这对于提高消费市场对启辰品牌的认可度,是有着极大促进作用的。

如果说启辰的这种情感营销,更多地是形而上的价值引导,那么,它在概念上的适度渲染,则在不经意间把人们关注的兴趣点,聚合到实实在在的产品层面上来。启辰D50下线后,“宽大舒适空间、高效节能动力、全球标杆品质”三大核心优势卖点,空间“媲美宝马7系和奔驰E级”,“日产全球标杆水平”的品质等概念,相继见诸媒体报道和业界评论。而所有这些,都为启辰D50加注了鲜明的产品标签,增加了它在消费市场上的辨识度。

通过实物、价值和概念三个层面的组合营销,启辰的品牌形象和产品特性,在启辰D50尚未正式上市之前,就已经被成功地植入消费市场,此前多次发生的、一波波的有关启辰品牌的热议,已经足可证明这一点。而启辰D50这种未售先热的态势,也同时验证了新品牌启辰营销的老道。

当然,对于消费者来说,与产品品质同样重要的,还有价格以及服务,东风日产自然不会忽视在这两个维度上的营销。

在首款车尚未下线进入销售环节时,启辰超常规地在全国范围内铺设了近百家专营店,先期进行了销售、服务等方面的培训和预演,不仅是汽车行业内销售网络建设的一种创新营销举措,也给予了消费者对启辰品牌的信心。而未来启辰品牌借助“专属销售?全网服务”的营销渠道模式,为消费者打造的“20公里服务圈”,也使人们充满期待。

启辰的创新营销还不止于此,在启辰D50的下线仪式上,相对于其他品牌车型上市前对价格守口如瓶的封闭,任勇公布了7-9万元的预售价格,这就使人们在新车上市前,预知了产品大概的价格区间,意向购买者可以从容地进行购车预算;不仅如此,启辰D50还罕见地在未上市前,启动了“品质启辰?一诺千金”预售活动,以“明码标价”的服务承诺,取得了人们的信任。

正如任勇在启辰D50下线仪式上所说的:“推出这个政策,是为了感谢消费者对启辰品牌的信任,也是为了表达我们对启辰D50品质的自信。之前我们一直说,要把启辰的品质做到天花板,现在启辰D50来了,其品质表现证明东风日产一直在践行这个承诺。”

从概念到产品,从品质到技术,从价格到服务,启辰的一系列营销手段,使启辰D50的产品实力和市场竞争力得到了更充分的体现。而颇显老辣的一招一式中透露出的自信,对于启辰D50来说,可以有效地聚集潜在客户的购买力,而对于启辰品牌来说,则培植了蓬勃的生机,预示着一个全新品牌未来的希望。

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