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轩辕之风的博客

 
 
 

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东风日产的别样“舒化”策略  

2011-08-03 09:50:00|  分类: 东风日产市场研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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东风日产的别样“舒化”策略

“舒化”这个词近日可刊登上最火爆词汇排行榜,当然全是拜《变形金刚3》所赐。

看了《变形金刚3》的首映后,我关注的重点已不再是剧情、特效。因为最让我震撼不是这些,而是龙卷风似的中国广告嵌入。特别是片中那一句:“I'm not talking to you until I finish my SHUHUA milk。 (让我先喝完舒化牛奶再跟你说)”。让电影院里的所有人瞬间石化。想当年蒙牛事业最顶峰也无非是成为航天事业合作伙伴,伊利这一次可是有过之而无不及。

 

不过斥巨资插入的广告效果如何呢?当然,一鸣惊人、家喻户晓是肯定的。但是目前看到的效果确是“骂声遍野”。春晚的广告插入已经被网友骂了半年,何况热门心目中的《变形金刚》呢?我不知这种“一夜成名”模式是否可取,与此相比我更相信踏实分析市场、专攻消费喜好的企业会立足的长久。

 

汽车企业中东风日产就是不错的案例。东风日产堪称是中国车市的后起之秀,2003年才进入中国,但崛起速度惊人。以不到10年的时间就跻身一线阵营。毫无疑问,过硬的产品品质和精准的市场定位都是它迅速成长的助推器。达到同样的目标,东风日产有别样的“舒化”策略。

 

深谙车市“轻重缓急”之术

东风日产旗下有玛驰、骊威、新骐达、阳光、轩逸、天籁、奇骏、逍客以及楼兰和GT-R等10款车型。而这其中玛驰、骊威、骐达、阳光、轩逸等五款车型占位两厢三厢不等,但都属于A级车。这么强大的A级阵容在多数企业里实属罕见。这正是东风日产对车型的“重、急”定位。

 

这种定位是与目前车市的整体方向保持一致的。中国汽车的发展纵然飞速,但是依赖人口基数以及消费水准,一家一台家用车是买车的大致标准。自然A级车凭借空间、价位、动力上位为主流车型。掌控住A级市场相当于打通了车市的七经八脉。

 

然虽是“轻、缓”,却不等于掉以轻心。新天籁是东风日产唯一的B级车,却有着冠军的实力。这半年的天籁让人刮目相看,不仅以13,175台的销量蝉联6月份中高级车市场冠军,更以73,026台的上半年总销量强势登顶。另外,GT-R跑车也被誉为东瀛战神,与兰博基尼并驾齐驱。它们也都是“轻、缓”里的重头戏。

 

当然,“轻重缓急”也是随形势而转换的,楼兰的上市看得出东风日产将把更多精力投注于SUV市场。因为得益于中国车市SUV的逐渐受宠,相信奇骏、逍客的地位或许也会有相应的改变。

 

洞悉国人消费的观念喜好

《庄子·庚桑楚》有云:“是故非以其所好笼之而可得者,无有也。“投其所好”一词便出自于此。这个成语应该可以成为中国所有企业的产品营销的座右铭。明确了消费群体,那么第二件事就是如何讨他们喜欢。

 

在中国卖东西,卖给中国人。更需懂得这个道理。揣度清中国消费者的消费喜好和习惯是最重要不过的了。东风日产的车型就抓住了两大点:一是大空间,二是节油。

 

不同于欧洲人喜欢小车灵活,中国人崇尚“空间感”。“大”即有气派豪华之意。对于也有身份的象征的汽车来说,大空间更是一种心理需求。何况,中国家庭用车居多,对空间也确有实质性的要求。比如新阳光的卖点之一就是空间,2600mm的轴距已经不小,特别让人“惊讶”的是日产出色的空间设计,将发动机舱尽量紧凑化,给车内“腾”出了更多空间。乘坐宽敞感明显。再比如轩逸,轩逸的轴距达到了2700mm,虽说上市已经5年了,但这样的轴距表现放在现在仍然是同级别车型中的佼佼者。即便两厢车的空间也都可圈可点。总之,选东风日产的车是不用考虑空间的。

 

“节油”可以说既是满足中国人的消费心理,更是满足中国国情需要。一再飙升的油价,已让绝大多数有车族皱眉。日产大部分车型配备的都是CVT无级变速箱。CVT的优点是重量轻,体积小,零件少,与AT比较具有较高的运行效率,油耗还较低。和传统的自动变速箱相比,CVT变速箱在动力输出的连贯性、燃油经济性等方面都有更好的表现。目前甚至连新阳光这种8.28-11.28价位的车型也配备CVT。可以说东风日产誓要跟高油价死拼到底。

 

这些契合点都很合中国消费者的口味。数据证明东风日产的策略很有效果,就近来看它也是销量的大赢家。上半年整体车市低迷,东风日产却逆势而增,在6月创下4款车型销量破万的佳绩,一举占据乘用车企业销量排行榜第四把交椅。全新天籁、新逍客、新一代TIIDA和SUNNY阳光均一路飘红。

再回到“舒化奶”身上。看到超市里的伊利舒化奶甚至捆绑着“变形金刚”模型销售之时,我不知道它将大把的钱砸入广告中有没有也如此重视牛奶品质。“横祸连连”的中国奶制品能否因为这次广告而雄起?想活得长久,有时候不妨学学汽车企业,学学唯以“技术”为核心为生命力的东风日产,以及它的产品运作模式。毕竟打江山易,坐江山难。

 

 

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