注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

轩辕之风的博客

 
 
 

日志

 
 
 
 

汽车与明星 “擦枪走火”的三种火花  

2011-07-13 08:59:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

汽车与明星,这是一个老生常谈的话题,但最近这个话题被再次提上日程,成为了焦点议题。

这一次“汽车与明星”话题的导火索源自奔驰与李娜的合作。

6月5日,李娜捧起大满贯奖杯,开创了亚洲网坛的新纪元。仅仅两周后,李娜在温网前正式宣布与梅赛德斯-奔驰合作,成为第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人。一次普通的明星代言,因为主角是李娜和奔驰,关注度一下子飙升。有人褒也有人贬:

吴迎秋先生认为奔驰明星代言是为奔驰品牌复位进程中强有力的一步,是奔驰倡导的新时代精神的又一次延续,也是奔驰长期对中国网球和体育事业投入的一次延续。

卫金桥却如此说:想想奔驰近年来的一系列所谓大手笔市场营销,和奔驰在终端市场上价格狂泻相映成趣,你能不质疑这些高举高打的市场策略会有最终效果么?

徐锋认为:对于一个汽车发明者来说,都延续一百年了,品牌已经家喻户晓,所以签不签约李娜不代表什么。三年前奔驰的大手笔做法是值得肯定的,现在应该沉下去了。

从奔驰行为开始,进而延伸到明星代言的利弊论、必要性分析等。一起普通的明星代言事件引发了媒体对明星代言事件的重审。

这里笔者不想对明生代言一事做过多评论,作为一种营销模式,用与不用,如何用这都是施者需要衡量与考虑的。合理且周全,自有其成功可借鉴之处,反之,就是大把投入零收入,关于明星代言,之前有一句话是送给明星的——代言有风险,收钱须谨慎,这句话何尝不是也适用于车企、品牌。

 

其实汽车与明星“发生关系”,又何止代言这一种形式。比如赞助明星演唱会,这也是汽车与明星发生关系的一种方式。近期有雷诺风朗赞助冠名了郭富城的北京演唱会,英菲尼迪赞助张学友2分之1世纪北京演唱会;早期的有福特嘉年华赞助了碧昂斯09年“非我莫属”全球巡演北京演唱会,10年天津一汽赞助SHE北京演唱会。相比起明星代言,它获得的关注时间比较短,但是能爆发较强的关注度。而且只要明星选对了,往往能精准的把信息释放至目标消费群体。所以这一种合作模式一直都有被使用,不过出于它影响力有限,使用频率不及明星代言,但此招传出来的负面口碑基本为零。

 

另外就在奔驰与李娜合作不久之后,在青岛,一年一度的荣威演唱会也开始了其半年巡回的第一场。荣威演唱会是汽车与明星“擦枪走火”的一个新产品,截止今年,它已经连续进行了三年,成为了荣威品牌独特的文化现象。这是一个个案,成功但不可复制,因为这个新产品它只专属于荣威。与前两者不同是,在与明星的合作中,荣威演唱会它扭转了与明星的“地位”。

前两者,无论是明星代言,还是赞助明星演唱会,车企厂商都是希望借助明星的个人气场和影响力,凝聚人气,进而达到商业目的,无论是促销销售还是品牌形象树立。荣威演唱会不同,它的确也是以明星为“噱头”,依靠明星来聚积人气,但这个明星不是某一个人,而且是一群人,一个因为“荣威演唱会”而聚合的“明星群”,甚至还包括了伴随着选秀文化而新生的车主明星。

如果说前两者是借势,那么荣威演唱会则是运气而后四两拨千斤的尚巧善变。

三年的沉淀让荣威演唱演变为一个平台,一个用明星包装的品牌沟通平台, 一个类似于“奥斯卡”一样的年度车主盛会。这样操作方式不禁让人联想起MG品牌,这个拥有全球单一品牌最大的车友会的品牌,每年也有一个年度盛会——银石赛道MG LIVE,莫非上海汽车想在荣威身上也打造一个类似的车主聚会形式,进而让荣威品牌文化深入人心?这个内幕需要时间去求证。

 

汽车与明星的“擦枪走火”形式本应当不局限于上述三种,没有什么不可能,只要你想,这本就是一个永不停歇的话题。

  评论这张
 
阅读(4183)| 评论(13)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017