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轩辕之风的博客

 
 
 

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从MG3看上汽如何重塑并演绎MG品牌  

2011-01-24 08:43:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引子:《文化消费与日常生活》的作者约翰·史都瑞在书中说过,“我们消费的内容与方式,诉说了我们是怎样的人,或者我们想要成为怎样的人。

 

最初接触MG是缘于MG3 SW这款车,其个性与运动风在当时甚至如今都树立了别具一格的风范;而新MG3则颠覆了跨界的个性风格,回归时尚个性小车的形象,其原型车是在2010年北京车展上亮相的MG Zero概念车。

在过去的2010年广州车展上,MG3的展出可以说让人眼前一亮,甚至有点惊艳的感觉。偌大的展台上,MG3在一干代表其悠久历史的老爷车的簇拥下,有点群星拱月的意思。而这种以单一产品在车展上的展出形式,让人不得不想起曾经荣威在2006年北京车展上“一车一展台”的宏大场面,此种大手笔也正是上汽一贯的魄力与豪气体现。

与荣威不同,上汽在获得MG技术平台的同时,也得到了MG品牌所有权,因此,摆在上汽面前的是如何运作MG这个具有86年英伦血统的品牌整体。不可否认,荣威与罗孚的渊源在推广初期对荣威品牌起到了一定的作用,但上汽在打造荣威尊贵品牌形象过程中采取的策略才是关键。因此,上汽运作MG这个同样具有英伦血统的国际品牌,是有好的经验可以借鉴的。

 

英伦内涵,凸显个性时尚生活方式

从车展上的惊艳亮相、全球首发等一系列动作,不免让人看到上汽对MG品牌打造的不同,它不再是局限于大不列颠的MG,也不是委身曾经南汽的MG,应该是在站在英伦血统基础上的国际化的MG。

记得有位汽车业内人士的观点,国际化的汽车竞争已不会停留在产品的竞争层面,更应该是品牌的竞争和品牌下的文化及内涵的竞争。因此,上汽对MG拥有的英伦血统刻意的突出,更多的应该是想借用血统来打造MG的英伦文化格调及内涵。

《文化消费与日常生活》的作者约翰·史都瑞在书中说过,“我们消费的内容与方式,诉说了我们是怎样的人,或者我们想要成为怎样的人。经由消费,我们可以生产并保持特定的生活风格”。由此看来,上汽赋予MG个性时尚的英伦风格也就显得顺利成章。而依托于此的国际化MG品牌便有了内涵。

不只是血统,品质更是关键                                                              

MG的起源是为满足小型车用户需求,第一代传奇英伦小车AUSTIN SEVEN以改写历史的设计理念开启传奇时代,被誉为BMW、MINI、莲花等汽车的鼻祖;且在MG的兴衰史中,小型车均起到了里程碑的作用。目前,国内市场上较多的是德系车、美系车、日系车等,大家或许对英伦车接触较少,但提到劳斯莱斯、宾利等,或许就不会陌生。

血统意味什么?它肯定不是噱头,应该是用户感受得到、能享受的利益点。接管MG,上汽获得的是英国产品的先进技术,整合而来的研发队伍和成熟的制造手段,在振兴MG品牌的环节中,保证了MG产品的品质这一基本用户诉求。这一点,在MG3上得到了体现。无论是外观的设计,还是内饰的搭配,均体现了英伦品质的格调。因此,被誉为“英伦潮车”或并不虚传。

差异化的产品定位,时尚个性小车

目前,在国内小型车细分市场里,产品相对来说较少,能满足日常需求且能具有一定时尚格调的小车更是屈指可数,除了MG3,或许就剩下雨燕及新嘉年华。与当前众多产品投放竞争极为激烈的中级车市场相比,上汽此时推出MG3显得有点“剑走偏锋”的意味。从这一点看,上汽在运作荣威品牌时才用的差异化营销方式应用到MG3上就有了新的注解。前者是文化差异化,打造“第四极”英系车;后者则是产品定位差异化,打造时尚个性小车。

这一种差异化的定位,更确切的理解,应该是用户群定位。当前汽车消费用户群的年轻化、“80后化”,已经是不可否认的事实。这类用户群对汽车的消费,尤其是小型车的消费,也不限于代步,车应该是他们生活的一部分,是他们的个性在汽车消费品上的外在表现。因此,在MG3上,除了车展贴在墙上的MG3 1:1的模型所代表的时尚个性寓意,上汽在MG3上采用的数码风格内饰设计,以及据说还提供个性定制版以供选择,用户可以根据自己的创意来进行随意的装饰。这些多少可以看到上汽对MG品牌内涵的理解,在振兴MG品牌上的尝试。

汽车应该是生活的一部分,因此,好的汽车产品是能够满足并能引领一种生活方式的。从上汽以MG3运作MG品牌上,或能看到“荣威式”成功的影子。

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