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轩辕之风的博客

 
 
 

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植入式营销,奏响你的狂想曲  

2009-03-20 09:00:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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什么叫植入式营销?简单来讲,它就是奏响你的狂想曲。冯小刚的贺岁大片《手机》火了,观众没法过电影中葛优的生活,但购买部电影中的MOTOA760,却可以满足下自己的狂想;电视剧《天下第一楼》火了,不是每个人都能回到古代见证全聚德烤鸭店的成长历程,但去全聚德吃只烤鸭,就可以上演一场历史狂想曲。最近,斯柯达将明锐植入电影《疯狂的赛车》中,着实也用这款车撩起不少影迷的狂想曲冲动。就在《疯狂的赛车》全国热映、票房过亿的时候,单枪匹马的斯柯达明锐累计销量已突破10万,成为国内中级车市场的中坚力量。

任何商业化操作都要讲究合适二字,植入式营销同样如此,既要展现公司历史,又要切合产品在现实中的定位。分析《疯狂的赛车》这部影片,便可看出斯柯达在选择植入客体时的逻辑所在。

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斯柯达公司成立于1895年,其创始人Laurin 和Klement当时就是以制造自行车起家,直到十年后才开始制造汽车。因此斯柯达对自行车一直情有独衷,从他倾尽全力赞助环法自行车赛中便可见一斑。因此,选择电影进行植入式营销,明锐自然不会脱离斯柯达的历史底蕴。影片《疯狂的赛车》中,主角曾经是国家自行车队的车手,片中有着大量关于自行车运动的信息,这一特征自然受到斯柯达青睐。

而早在上海大众引进斯柯达作为第二品牌时,当时业界曾经有不少质疑。斯柯达品牌源自东欧,很多人关注它到底能不能被中国市场和消费者所接受这个问题。斯柯达虽然拥有百余年的造车历史,但被大众收为麾下后,在德国大众的品牌谱系中,它一直属于欧洲区域性为主的汽车品牌,主要市场集中在东欧和南欧的一些国家,其品牌定位SIMPLY CLEVER具有睿智、魅力和奉献的意思。只是这样太过精神层面的品牌内涵,是比较难以被中国消费者所理解的。因此,斯柯达引入中国市场时,上海大众并没有将其品牌定位全盘拿来使用,而是对其做了革新。

“斯柯达是一个百年品牌,产品风格典雅、内敛,而且有一种独有的人文关怀,适应那些认同欧洲文化、欣赏德国科技品质、追求生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型消费者。”作为斯柯达品牌的掌舵人,付强曾经这样对记者描述他对斯柯达品牌的理解,因此明锐在中国制作了“不张扬、不嫉妒,不争先、不恐后,不急不慢……”的中庸广告,一连串“不”字篇心灵独白也的确引起了斯柯达所追求的目标人群——低调、有品味、成功男人的共鸣。

影片中,明锐没有惊险的飞车,没有激烈的碰撞,表现低调,最出位的镜头也就是警车追逐盗贼的内容了,这种低调的表现恰恰切合了明锐的目标市场定位。

产品选择电影,电影对产品同样有要求。植入式营销需要建立在不破坏整个电影情节连贯性的前提下进行,生硬的植入不仅会引起受从对产品的反感,更重要的是它会影响影片票房。毕竟消费者进电影院是去看电影的,不是看广告的。只有在他欣赏电影的过程中,将产品信息自然地呈现在他面前,才会引起消费才的好感。《疯狂的赛车》中,明锐和电影情节环环相扣,看似简单地只是作为一个道具为自行车赛护航隐性出镜,但它再现了自行车赛指定用车的场景,为赛车手保驾护航,同时担当警车紧追不舍,在漂移、加速、刹车、造型等各个方面都大展身手,这些都给观众留下了良好的印象。

走出电影院,不知道你会不会也想感受疯狂,奏响心中的狂想曲。

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