注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

轩辕之风的博客

 
 
 

日志

 
 
 
 

凭啥悦动可以“一蹴而就”  

2009-02-25 09:50:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

    20084月,北京现代伊兰特悦动上市,这个传承了现代伊兰特品牌的最新车型在经过大量的中国化改造后进入了消费者的生活;20091月,悦动创造了上市以来最好的单月销量,并和其前辈伊兰特一起拉动北京现代创造了有史以来最好的单月销售成绩。短短的10个月,伊兰特悦动总共销售近10万辆,以平均每月近1万辆且持续上涨的销售态势前行。可以说,在2008——这个整体环境并不适合汽车产业发展的“动荡”之年,悦动的市场表现让人瞠目,不仅打下了很好的市场基础,更是一步一个脚印地持续向前发展。那么,相比其他品牌的车型,伊兰特悦动凭什么棋高一着,上市之初便获得市场的认可并且一直将其势头延续?包括自主品牌在内一些以A级车为核心竞争力的企业在抱怨市场环境不好之时,是否可以从悦动的成功上市中学到什么,从而师夷长技提升品牌和产品竞争力,以去适应更加严酷的09车市?

 

及时的战略转型成为“起死回生”的关键

    曾几何时“现代速度”的雅称让北京现代快速成名,几乎是“一夜间”便获得了巨大的声誉和市场。据统计,在200220075年时间里,北京现代整车产销达到90万辆,销售收入超过1000亿元,以极快的速度构建起一个相当完善的服务网络,并拥有3504S 店和130 家特约服务站。在北京现代推出的产品中,伊兰特无可争议的成为当家车型,不仅实现了40个月销售50万辆的记录,更是创下了中级车在国内车坛的销售神话。但是,在一片热卖的背后是以一款车型畅销,其他产品表现暗淡的潜在危机,可当时的北现似乎还没有观察到这一现象背后的隐忧。在当时北京现代的规划中,扩大产能虽然一直是规划中的事项,但进度的缓慢客观上限制了新产品在研发、生产上的能力,这就直接导致了新产品更不上,老产品又过了鼎盛时期的尴尬态势,于是在2007年其他品牌新品迭出的时候,北京现代显得捉襟见肘。

    因此,北京现代在看到问题以后及时对企业内部进行了声势浩大的外科手术,不仅以极快的速度建立了韩国现代在海外市场最先进的第二工厂外,专门针对中国市场而设立产品研发中心也迅速启动。同时,北京现代还强化了区域管理部门的智能,推行高效的物流运营模式,扩充办事处智能和强化区域管理机制。在外部环境上,继续激发销售终端潜能,扩大特约店融资力度和信贷消费支持范围。通过一年的时间,现代从根本上适应了全新的市场竞争机制,在调整了内部产业结构和外部运营模式后,“现代速度”在2008年和2009年伊始开始复苏。

 

品牌是根本,因地制宜是关键

    严格意义上讲,现代品牌在中国市场还无法与德系、日系品牌抗衡,德系依靠进入中国时间的优势与汽车私有化一同成长至今并深深地将企业品牌烙印至每个消费者的脑海;日系品牌则凭借近几年在产品和营销方面先进的理念逐步挤压德系品牌,稳中有快的提升市场占据。而除了这挡在现代面前的两座大山,以福特和标致为首的美系、法系和逐渐崛起的自主品牌也在现代发展的道路上重重设卡,你争我夺的分享有限的市场资源。2008年,作为北京现代摆脱07颓势的重要转折,品牌打造成为重中之重,而以中国消费者为核心的车型改造又成为现代打造的核心,可以说在整个08年,北京现代给人们留下的品牌印象就是“给中国人造车”。我们可以清晰地看到,2008年北京现代推出了两款专为中国市场打造的车型:Elantra悦动和Sonata领翔。这其中伊兰特系列自从1990年上市,到悦动已是第七代,全球销量累计近400万,平均每天卖出600辆,已是现代品牌的形象代表之一。作为一款全新换代车型,谁都不能保证悦动可以从上代产品中继承市场100%的认可,也正是这样的压力驱使下,悦动并没有直接移植它在北美的成功车型,而是针对中国市场付出近5亿的成本进行整体改造。比如,北京现代为了迎合中国消费者的口味,对悦动的外观、空间和发动机进行了全新的设计调校,于是大气动感的线条成为吸引消费者的法宝,宽敞舒适的内部空间锁定了家庭消费的主力,节能环保的发动机最终让消费者买单。可以说,悦动通过三大部分的改造贯穿了一般消费者购车的主体思路,从感性至理性的无缝隙锁定了消费选择。中国化的改造让悦动延续并发扬了伊兰特的辉煌,但A级中端市场产品同质化非常明显,中国式改造并非是无可争议的斩获市场的利器,那么与同级别其他品牌相比,悦动还有什么不为人知的秘密呢?

 

产品是基础,营销是关键

   产品和营销就像拳击运动员的双手,纵使产品再有力,没有营销的配合也无法斩获最后的胜利。说起北京现代的营销,虽然曾经有过几次精彩的表现但也不能算是高手,在人们的印象中这个企业是踏踏实实靠产品博得消费者认可的典型。对于悦动来说,沿袭了上代产品的精髓,产品力得到了很好的传承,但“酒香也怕巷子深”,尤其是在竞争最为惨烈的A级车市场,没有精彩的营销很难有所作为。纵观2008年悦动的营销,在一些关键事件和环节上恰到好处的营销事件帮助悦动走上了如今的成功。

   200848,作为08A级第一款新车悦动的上市可谓赚足了眼球:新车上市仪式在全新落成的第二工厂举行,它同时也是第二工厂竣工仪式,这种具有创造性的发布仪式暗示了悦动对于北京现代的重要意义。客观的说,悦动的上市时间一方面体现出北现领导层对车市把控力道的到位,同时也有一些幸运的成分,毕竟时间稍微提前会遇上南方雪灾,如果后移就赶上了汶川地震,无论是遇到二者中任何一个,悦动上市的整体影响力都会大打折扣。说到汶川地震,四川地区整个5月的汽车销售都因自然灾害的影响受到了很大打击,而即便是这样悦动依然以12239辆的成绩交上了令人满意的答卷。这其中北京现代对灾区的款物支持在一定程度上促使了大众舆论对现代企业的关注,客观上为旗下产品积攒了人气,恰逢悦动又是一款新车,可以说在很大程度上北现的慷慨提升了悦动的关注度。

    紧接着,北京奥运会的召开又为北京现代产品宣传创造了良好的契机。根据奥运期间搜狐网的一次调查显示,其中超过90%的网友认为除了作为奥运官方合作伙伴的大众汽车,北京现代是因奥运收获最大的车企。在奥运期间,北京现代举行了庞大的车主回娘家活动,让现代车主通过奥运的契机去现代工厂参观,切身体验北京现代的汽车制造工艺和理念。可以说这次活动是北京现代08年一个较为成功的体验式营销,通过对工厂,尤其是刚刚落成的现代起亚集团所有海外工厂中最为先进的第二工厂的实地考察,很多车主都被里面先进的自动化生产线和严格的检测流程所震撼,而众所周知的是,第二工厂中目前只生产一种车型——Elantra悦动。

    除了大型的营销活动,北京现代还推出了“五年/十万公里”和“零费用”购买的服务。前者可以看做是北现品牌打造上的一次升级,它不仅让企业在服务标准上一步迈入整车服务周期的前列,更是对悦动的销售起到了保驾护航和推波助澜的功效。而零费用购买服务可以被看做是应对经济为拉动企业持续向前的营销手段,虽然本质上都是直接降低购买成本,但它不同于直接降价的行为,可以很好的稳定市场终端价格,在消费心理上起到了非常积极的作用。

   可以说,悦动成功的因素是多方面的,这其中有厂商对自身问题的及时发现并强有力的进行变革,也有产品本身根据中国市场需求而因地制宜的本土化改造,更有针对悦动和整体品牌发展制定的切合实际的营销模式。我们看到,北京现代通过悦动这款车型完美诠释了一家面临发展低迷的企业是如何转危为安,而后进一步回归畅销企业的行列。相比而言,中国的一些自主品牌在整体销量上接近甚至超过北京现代,但单一车型的表现力却没有现代这么强势。纵观几大强势车企,总会有一两款产品月均销量超过万辆,这与靠车型众多而堆出来的高销量产生了鲜明对比。悦动是伊兰特系列的第七代产品,在此前每一代都获得了畅销,这样的结果无疑是可怕地,因为仅仅通过1款车型便让至少400万人记住了这个品牌。我们总说打造品牌,走向世界,靠什么?难道是一辆辆不同外壳、不同姓名“品牌”,也许,悦动从诞生之日到现在的表现做出了最好的回答。

  评论这张
 
阅读(10461)| 评论(17)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017