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轩辕之风的博客

 
 
 

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09车市疯卖“黄金搭档”  

2009-02-16 09:39:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2009年1月,对于国内汽车产业而言是一个寒暑难辨的月份。据来自全国乘用车联席会的消息,一月份的轿车销量为46.67万辆;MPV销量为1.09万辆;SUV的销量为4.04万辆,微车的销量为12.95万辆,包括微车在内的乘用车的总销量为64.76万辆。比去年同期64.88万辆下降了0.2%。但1.6升以下的车型环比出现较快增长,增长率为18.8%,同比增长1.5%。数据表明,在国家出台1.6升及以下车型购置税减半及国内油价有了大幅下降等利好消息的多重刺激之下,国内汽车消费尽管还在负增长阴影下徘徊,但其下滑的颓势已经得到良好控制,且1.6升以下国家倡导型轿车出现强力反弹,加之接下来的2月份,避开了往年传统的春节大假,同时受春节期间现车断流的影响,甚至业内人士大胆预测2月份有望实现同比两位数以上的增长,为金融危机之后迎来第一个销售小阳天。 

“黄金搭档”引领回暖大潮

当然,值得注意的是,引领国内车市走出这一低谷的主力部队当属1.6升为代表的黄金搭档车型。而在1.6升搭档车型中,尤以新老两代同台上阵的双子星组合车型的市场表现最为抢眼:如捷达+新宝来,花冠+卡罗拉,伊兰特+悦动等。其中,捷达+新宝来1月销售总量超过22000辆,花冠+卡罗拉1月销量达到13000多辆,而伊兰特+悦动更是历史性的超过了26000辆。尤其是韩系车阵营,正是在伊兰特和悦动这对哼哈双雄的合体仗剑之下,北京现代从沉溺已久的桎梏中脱颖而出,斩落众多强手而挤身国内乘用车销量第四名,其月总销量更是历史性地超越35000辆,战绩卓著。目前业内将以新老两代车型组合同台竞技,一同为厂家大肆攻城掠地的车型组合戏称为“黄金搭档”。

车市风暖,其中“黄金搭档”抢戏!也成为2009年的一道新风景。自从中国轿车消费市场启动以来,“双枪”好使,几代同堂频传佳话也是不争的事实,但在全球饱受金融海啸拖累的特殊时期,以伊兰特和悦动为代表的韩系组合能够成功抢镜走上第一“黄金搭档”宝座,还着实让人始料未及。但仔细思量之后,还是能发现个中的诸多玄机。

金融海啸冲跨溢价消费潮

众所周知,爆发自美国的全球特大金融海啸不过就是一场过度预期未来的金融灾难。而在金融危机恶浪之后,地球人不自觉地多了几分实际,少了几分虚荣。其中,以品牌溢价为代表的身份消费、名牌式消费被更多抑制,而以实际、可靠、耐用见长的务实消费得以迅速抬头。2008年之前,韩系轿车已经在中国人心目中确立了可靠、耐用、质量稳定、性价比高的良好口碑。在金融海啸前的伊兰特数年如一日的大卖特卖足以管窥其韩系车的内在使用价值。而在以时尚、可靠、前卫、中国元素为核心抢眼点的伊兰特悦动上市继续受到热捧之后,金融灾难却接踵而至,洗去铅华的中国消费者蓦然回首之际,有更多的眼睛进一步发现了以伊兰特+悦动为代表的韩系车的内在价值:这就是技术、工艺、可靠性不让国际一线品牌,而价格堪比自主造!

全球同步工艺加新政营销强化了韩系车的产品力与亲和力

北京现代耗资近百亿的第二工厂在2008年全新启动,这座技术和工艺与全球同步的典范工厂落成后下线的第一辆车就是如今纵横国内东西南北的悦动!人所共知,轿车质量更多地受控于制造平台和工艺,北京现代二工厂先进的柔性化生产线和智能化模块工艺更是从制造体制上为北京现代全新车型的质量等级迈上更高台阶。而北京现代起端于2007年的营销新政,则从区域竞争力上完成了决策速度的提升和终端信心的上扬。与此同时,2008年北京现代又辅之以全系列车型享受5年10万公里更加无后顾之忧的人性化服务,这一切都为伊兰特和悦动这对“黄金搭档”的销售总爆发铺平了物理路径。于是乎,在天时、地利、人和三重利好要素的簇拥之下,我们终于可以发现2009年这对第一“黄金搭档”是如何练成的。

综述起来,“黄金搭档”在中国车市的出现,代表了一种国情消费特征,是成熟型消费前期的一种灰度选择的结果,从品牌厂家的角度,则是中庸组合营销的一种包抄术,其中蕴含有“主副品牌”差异化平行营销的影子。其实最早实现这种“组合”的当属桑塔纳和桑塔纳2000车型,而将这种组合营销推向巅峰的则是捷达与宝来与速腾的组合。过去,人们普遍感觉只有欧系车可以实现这样的组合,后来日系的一汽丰田拿出当家花旦卡罗拉与花冠形成“花罗杀”同样威力无比,而在全球共抗金融海啸的2009年,韩系的“伊悦派”更是呈现出了狂飚突进之势。这一切皆成了风水轮流转的最好潜台词。

“黄金搭档”能风行多久?欧系的“黄金搭档”与后起的韩系“黄金搭档”谁更有后续力?“黄金搭档”的市场营销有没有价值等这一系列问题无疑将成为近一个时期业界关注的焦点之一。但毫无异议的是,中国在今后相当长的时期内,以新旧两代车型璧合而成的“黄金搭档”组合营销,还将大放异彩! 

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